در تمامی دوره‌های زندگی، ما همواره در حال فروش هستیم، فروش ایده‌هایمان، فروش انرژیمان، دانشمان، مهارت‌هایمان، تجاربمان و … می‌فروشیم تا زندگی کنیم، در این حین علیرغم بعضی از تکنیک‌های قدیمی که باعث ایجاد مزاحمت برای مشتری می‌شود، افراد حرفه‌ای در این زمینه تکنیک‌ها و ترفندهای هوشمندانه‌ای برای فروش دارند، که می‌توان از آنها در عصر امروز نیز استفاده کرد.
اما باید به نکته‌ای توجه داشت و آن این است که همه چیز نسبت به زمان گذشته تغییر کرده است. ما همه چیز را به صورت آنلاین می‌فروشیم. دیگر افراد با قدرت بالا تصمیم گیری‌ها را انجام نمی‌دهند، دیگر مشتریان را به گوشه‌ای نمی‌کشیم تا با قدرت کلام خود آنها را متقاعد به خرید کنیم.
در حال حاضر رسانه بازاریابی ما شامل: صفحات وب، ایمیل‌ها، landing pages، capture forms و calls-to-action می‌باشد. در این مقاله می‌خواهیم از تکنیک‌های فروش قدیمی به شکلی نوین در دنیای امروز استفاده کنیم.
1 – تکنیک گذاشتن پا لای در Foot-In-The-Door(FITD)
این تکنیک به زمان‌هایی باز می‌گردد که فروشندگان می‌خواستند جاروبرقی به زنان خانه‌دار بفروشند. آنها درب خانه را می‌زدند و به معنای واقعی پای خود را لای در می‌گذاشتند تا خانوم‌ها درب را به روی آنها نبندند و آنها بتوانند به صحبت ادامه دهند. این تکنیک در مورد بسته شدن در و جلوگیری کردن از برخورد در با صورت فروشنده نیست، بلکه در مورد موضوع پیچیده‌تری است.
ایده کلی در تکنینک FITD این است که، اگر شما بتوانید با مشتری‌ها در مورد یک موضوع کوچک به توافق برسید، آنها بیشتر ترغیب خواهند شد در مورد چیزهای بزرگتر نیز توافق کنند. درخواست‌های کوچک راه را برای درخواست‌های بزرگتر باز خواهد کرد.
موثر بودن این تکنیک در سال 1966 اثبات شد، دو روان شناس از دانشگاه استندفورد به نام‌های Freedman و Fraser دو آزمایش در مقیاس بزرگ انجام دادند و هر دو آنها این فرضیه را تایید کردند که افرادی که از آنها خواسته شده بود کار کوچکی را انجام دهند در آینده تمایل بیشتری داشتند تا کاری بزگتر را که از آنها خواسته می‌شود انجام دهند.
در آزمایش اول محققان با گروهی از خانوم‌ها تماس گرفتند و از آنها خواستند تمیز کننده‌های خانگی را که استفاده می‌کنند توصیف کنند. آنها این موضوع را پیگیری کردند تا از آنها اجازه ورود به خانه‌های آنها را بگیرند تا بتوانند موجودی واقعی آنها از مواد شوینده جاروها و برندهایی که استفاده می‌کنند را بدست آورند.
به طرز شگفت آوری درصد زیادی از خانوم‌ها 52% این خواسته را پذیرفتند، که این چند برابر گروهی بود که درخواست را ردکردند 22% این گروه تماس تلفنی برای درخواست کوچک را نداشتند.
نتیجه آزمایش دوم نیز به همین شکل بود، محققان از مردم درخواست کردند که یک برچسب کوچک برای ترویج پاکیزگی یا ایمنی را در ماشین یا در خانه خود قرار دهند. بیشتر کسانی که این درخواست را قبول کردن بعدا درخواست نصب یک بیلبورد با همان پیغام را در حیاط منزل خود نیز پذیرفتند.
آزمایش‌های بیشماری که از سال 1966 تا به حال انجام شد یافته‌های Freedman و Fraser را تایید می‌کند.
حال سوال اینجا است که چگونه از این تکنیک در بازاریابی اینترنتی استفاده کنیم؟ اصل ساده‌ای وجود دارد، ابتدا درخواستی کوچک کنید سپس درخواست بزرگتری داشته باشید.
این نمونه‌ای از چیزهایی است که می‌توانید درخواست کنید.
- آدرس ایمیل
- کنفرانس آنلاین ویدیویی
- دنبال کردن در توییتر
- لایک کردن در فیسبوک
- فالو کردن در گوگل +
- نگاه کردن یک ویدیو
- نظر دادن در وبلاگ
- دانلود یک کتاب رایگان
این درخواست‌ها کوچک و بی هزینه هستند و اگر مشتری به این درخواست‌ها جواب مثبت دهد، به این معنا خواهد بود که آنها در آینده به احتمال بسیار زیاد درخواست‌های بزرگتر ما را خواهند پذیرفت. در خواست هایی مانند خرید یک جنس، دانلود آن یا استفاده از نسخه آزمایشی محصول مان.
2 – تکنیک گذاشتن صورت لای در Face-In-The-Door
ممکن است به نظر برسد که این تکنیک بسیار شبیه تکنیک “گذاشتن پا لای در” است، اما این چنین نیست در واقع خلاف آن است ونگران نباشید قرار نیست کسی صورت خود را لای در قرار دهد.
اگر شما از مشتریان خود درخواستی بسیار بزرگ داشته باشید، به احتمال زیاد درخواست شما را رد می‌کنند، سپس اگر در ادامه درخواست خود را کم‌تر کنید آنها تمایل بیشتر برای قبول درخواست شما خواهند داشت.
برای مثال: فرض کنید می‌خواهید ماشینی خریداری کنید، فروشنده به شما یک بنتلی اتوماتیک 450,000$ نشان می‌دهد و احتمالا شما این پیشنهاد خرید را رد می‌کنید، سپس او به شما یک تویتا یاریس با قیمت 14,000$ نشان می‌دهد به احتمال زیاد شما این پیشنهاد را خواهید پذیرفت.
یک تحقیق که درباره روان‌شناسی و رفتار سایبری انجام شد، بیان کرد که از این تکنیک همان اندازه که در موقعیت‌های آفلاین موثر است در مواقع آنلاین نیز می‌تواند موثر باشد.
از اشخاص در این مطالعه ابتدا درخواستی بزرگ می‌شد، در خواست این بود که هر هفته چند ساعت از وقت خود را به دنبال اهدا کنندگان کمک مالی برای کودکان آسیب دیده اختصاص دهند. اگر افراد این درخواست را رد می‌کردند آنها به صفحه‌ای راهنمایی می‌شدند که می‌توانستند خودشان کمک مالی کنند (در خواست کوچکتر نسبت به درخواست اول). افرادی که درخواست اول را رد می‌کردند اکثرا به درخواست دوم پاسخ مثبت می‌دادند.
شما می‌توانید از این تکنیک مشابه مثال بالا در بازاریابی اینترنتی خود استفاده کنید:
ابتدا از آنها درخواست بزرگی کنید، یک اشتراک کامل پنج ساله SaaS با قیمتی معادل 6000$ ، اگر کاربر این درخواست شما را ردکرد مشکلی نیست، چیز کوچکتری بخواهید درخواستی بدون ریسک و بدون هزینه مانند ” اشتراک سی روزه آزمایشی ” آن هم رایگان. از لحاظ آماری آنها این درخواست شما را قبول خواهند کرد اگر پیشنهاد سی روز اشتراک رایگان را به آنها بدهید.
همین کار را در بازاریابی ایمیلی نیز می‌توانید انجام دهید. برای مثال یک ایمیل ارسال کنید و که از آنها خواسته شده در کنفرانس سه روزه ژنو در سوئیس شرکت کنند. اگر این درخواست شما رد شد، مشکلی نیست روز بعد از آنها بخواهید در یک کنفرانس آنلاین سی دقیقه‌ای ثبت نام کنند.این تکنیک در ابتدا سخت خواهد بود اما می‌تواند بسیار موفقیت آمیز باشد.
3 – تکنیک “یک هفته به من زمان بدید”
اضافه شدن یک چارچوب زمانی به چیزی، باعث افزایش احتمال تبدیل خریدار بی‌میل به مشتری فعال می‌شود. در فرهنگ مبتنی بر زمان ما به درخواست‌هایی که به زمان نیاز دارند (دربازه زمانی خاصی باید انجام شوند) بسیار حساسیم.
این تکنیک بیشتر توسط مشاوران و یا سایر ارائه دهندگان خدمات استفاده می‌شود. آنها به شما می‌گویند: “به من یک هفته زمان بده (یا یک ماه یا یک سال)” و من درآمد شما را افزایش می‌دهم، خانه شما را می‌فروشم، ترافیک سایت شما را افزایش می‌دهم و یا هر آنچه را که قول داده‌اند عملی کنند.
زمانی که به مشتری می‌گویید در بازه زمانی خاصی کاری را انجام می‌دهید، انتظارات او را به جهت خاصی هدایت می‌کنید. این امر در بازاریابی محصول شما بسیار مهم است.
استفاده از این تکنیک در دنیای مجازی بسیار ساده است، تصویر زیر نشان می‌دهد که یک فروشنده حرفه‌ای در لینکداین چگونه از این تکنیک استفاده کرده است.
توضیح مثال: در مثال بالا مثلا شخص یک مدیر فروش خانه است و در توضیحاتش نوشته است “به من یک هفته وقت دهید” تا به عنوان مثال یک خانه را بفروشم.
برای مثال: ممکن است شما قصد داشته باشید یک نرم افزارنظارت بر خواب را بفروشید. در صفحه لندینگ یا توضیحات نرم افزار می‌توانید بنویسید “یک هفته از این نرم افزار استفاده کنید و شاهد بهبود چشمگیر خواب خود باشید”
چارچوب زمانی خود را تنظیم کنید، بیست و چهار ساعت، یک هفته یا …، سپس انتظارات مشتریان را درآن بازه زمانی انجام دهید.
4 – تکنیک کمبود
“هم اکنون اقدام کنید! هرگز چنین پیشنهاد خوبی را دوباره نخواهید دید ”
در جمله یالا از تکنیک کمبود استفاده شده است. ممکن است با خود بگویید دارد از کسب و کارش جدا می‌شود یا بخاطر تغییر فصل است. اگر دقت نکنید این جمله همین مفهوم را دارد. اما مگر ممکن است فروشگاه‌های مبلمان چند بار در سال بخواهند از کسب و کار خود دست بکشند و به خاطر آن از این گونه جملات بنویسند؟ آیا قابل باور است؟
توضیح مثال: در مثال بالا مانند کشور خودمان ایران، یک فروشنده پیامی را مبنی بر اینکه “به علت تغییر شغل اجناس بین 25 تا 50 درصد تخفیف دارد” قرار داده است.
تکنیک اورژانسی (خیلی فوری) بسیار موثر است. ایده اصلی این تکنیک این است که شرایط و وضعیت یک موقعیت را به شکلی خاص افزایش داد تا مشتری خیلی سریع و در لحظه پاسخ دهد به جای اینکه بعدا پاسخ دهد یا هرگز پاسخ ندهد.
روانشناسان از مدت‌ها پیش می‌دانستند که اصل کمبود می‌تواند یک خریدار بی‌میل را به یک مشتری فعال تبدیل کند.مقاله‌ای این اصل را توضیح می‌دهد: “کمبود به هر محدودیتی که بر روی یک محصول یا خدمات گذاشته شده است گفته می‌شود، که هدف آن فروش از طریق فشار بر مصرف کننده است. ترس از دست دادن باعث می‌شود مشتری تصمیم بگیرد خرید کند.”
در بازاریابی اینترنتی نیز شما با فرستادن سیگنال‌هایی به مشتری می‌توانید وضعیت اورژانسی (خیلی فوری) را افزایش دهید:
ثبت نام برای کنفرانس آنلاین دو روز دیگر بسته خواهد شد. همین الان ثبت نام کنید.
موجودی محصول مورد نظر 9 عدد باقی مانده است.
در این ماه ساعت مشاوره ما محدودتر است، هم اکنون وقت خود را رزرو کنید.
بعضی سایت‌ها تعدادی از این موارد را باهم در یک گروه استفاده می‌کنند.
توضیح مثال: در مثال بالا یک فروشگاه اینترنتی در قسمت توضیحات خرید کالا مقدار تخفیف 63 درصدی را قرار داده است و با استفاده از یک شمارش معکوس زمان محدودی را برای این تخفیف معین کرده است. همچنین مشخص کرده است بیش از 190 بار خرید شده است.
لازم نیست کمبود دروغین باشد، اگر شما در این امر پیش‌گام هستید و از اعداد و زمان برای ایجاد محدودیت استفاده می‌کنید قادر خواهید بود تعداد بیشتری از خریداران بی‌میل را به مشتریان فعال تبدیل کنید.
5 – تکنیک مسابقه بد رفتاری
البته منظور ما دقیقا این نیست. متاسفانه رقابت در بد صحبت کردن یا بد رفتاری توسط برخی از فروشندگان قدیمی انجام می‌شود. برای مثال: ” همه می‌دونن شرکت ACME چی کار می‌کنه، محصولاتشون همش آشغاله انگار از شن و ماسه ساختن، شنیدین مدیر عاملشون چی کارکرده؟ بزرگترین رسوایی ساله اصلا، اینا شیطانن بابا! ”
استفاده از این روش ابتدا و بیشتر از همه شما را تخریب می‌کند تا سازمان یا محصولی را که در مورد آن بد صحبت می‌کنید. در بازاریابی اینترنتی به شکلی متفاوت از این تکنیک استفاده می‌کنیم. نیازی نیست در مورد محصول یا شرکتی دیگر بد صحبت کنید تا برتری خود را اثبات کنید. شما نیاز دارید تا بگویید چه تفاوت‌هایی دارید و این تفاوت‌ها باعث برتری و بهتر بودن شما می‌شود.
بسیاری از شرکت‌ها این کار را با نمودار مقایسه محصولات انجام می‌دهند. آنها نموداری از مزایا، قیمت و ویژگی‌ها تهیه می‌کنند که نشان می‌دهد محصول آنها برتر از دیگران است.
Crazy Egg که با دیگر سیستم‌های گزارش دهی مانند Google Analytics رقابت دارد این کار را به این شکل انجام داده است:
توضیح مثال: در مثال بالا مشخص شده است که کاری را که گوگل آنالیتیکس نمی‌تواند انجام دهد را ما انجام می‌دهیم.
Crazy Egg هیچ چیز منفی در باره Google Analytics نگفته است، فقط بسیار ساده یکی از کمبودهای سیستم را نشان داده و گفته شده چگونه Crazy Egg آنچه را که Google Analytics نمی‌تواند انجام دهد انجام می‌دهد.
به جای بد صحبتی و بد رفتاری بهتر است به کمبودها و تفاوت‌ها اشاره کنید. این کار باعث می‌شود به مشتری کمک کنید تا متوجه شود این یک سوال در مورد خوب بودن یا بد بودن نیست بلکه سوال این است ” چه چیزی برای من مناسب است؟